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媒體框架下的美國職棒文化與價值觀 【鄭凱駿／文】 在台灣，棒球球迷對於美國職棒（以下簡稱美職），都有自己的一篇「演講稿」，稿子裡有自己最愛的球隊和球員，還有各式各樣「不同」的觀點，甚至有些較激情亢奮的老球皮，還時常「脫稿」演出！只是，所謂的「不同」觀點，是否真為球迷所「自製」，抑或是，受了媒體大巨人嘴裡吹出的一大口氣，而後，球迷加以「研發而成」？ 相對於東洋球風的沈著冷靜和細緻婉約，許多東方資深球評視美職，在整體組織及運作機制較東方球風為「個人主義」、「英雄主義」、「資本主義」，甚至對整個棒球消費市場，起了「社會化」的作用。當中，媒體是重要的「中介」與「催化劑」。美國著名運動社會學家Jay Coakley，曾在其著作《Sport in Society》中指出，媒體和運動的關係，雖非唇亡齒寒，但兩者卻相互影響甚鉅，媒體尤其將運動背後所隱藏的社會價值觀，巧妙地建構（construct）給閱聽人，絕非單純地反映（reflect）事實。 「強力棒球」，一個多麼男子氣概又義無反顧的詞彙，媒體愛上了它，球迷愛上了它，因它為美職下了一記完美無瑕的註解？媒體拚命地「框」住它，而球迷更靠著它，帥氣地游刃有餘，帥氣的背後，隱藏著讓人不知所措的玩弄，而球迷似乎也甘之如飴。 美職的強力與否，絕非從「肌肉叢林」或是「個人主義」判斷。一位投入職棒研究多年的日本學者指出，或許最強力的不是球員，而是「媒體」本身。如此言論曾引起入日本運動社會學及媒體圈的軒然大波，但就在多年來不斷的激辯當中，「強力媒體」的概念似乎逐漸昭然若揭。 論及媒體對閱聽人的影響，除了表層上的「說服分析」外，更重要且為人忽略即所謂的質化「文本分析」。簡言之，文本即是「媒體傳達的作品」。媒體所傳達於受眾的「美職文化」，亦是一種文本的「再製」（reproduce）或「再現」（represent），而如此「再現」的進行，是依不同情境，而有所相異的呈現。 在討論藝術作品及文本的本質與角色，共有四種基本方向，筆者嘗試將其試探性地套用於媒體中的「美職文化價值文本之再現」。首先，美職文化中的「個人主義」，是否為美國社會文化之縮影？；其次，美職棒的總冠軍賽，其自稱為「世界大賽」（World Series），當中是否反映出美國的「我族中心論」（ethnocentrism）這令人不安的事實？；再次，媒體如此強力的「價值轟炸」（bombardment of values），在背後是否隱藏著貪婪的資本目的？；最後，若前述的三種臆測，徹底崩盤，是否媒體的訴求，只是其內在機制的單純情緒反映？ 欲為某種社會及其內隱價值，做短程的濃縮檢視，實為緣木求魚。縱觀所有文化產品均結合了兩種元素：因襲與創新。因襲是「製碼者」（encoder）和「解碼者」（decoder）已有之默契，包括受歡迎的賽事或球星、刻板印象及思維架構藍圖、約定俗成的譬喻，與語言上的巧妙變化，例如，「Ichir-ific和Barr-ometer」分別是讚揚兩名傑出球員的優異表現。此外，創新即是媒體所獨創「新文本」及「新義理」。 身為棒球閱聽人的我們，在享受「強力棒球」之餘，別忽略了在這由綠色草皮、紅土、釘鞋、手套、喧鬧聲，及精采賽事所結合成「棒球文化」的背後，還有一位正在耀武揚威地「吹散」及「整合」我們思緒系統的「媒體大巨人」！ |
 
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